A medida que la adopción digital crece, los recorridos de los consumidores se vuelven más engorrosos y complejos. Alistair Rennie y Jonny Protheroe, del equipo de Estadísticas de consumidores de Google, comparten los resultados de su última investigación sobre cómo es el proceso de toma de decisiones de los compradores en estos tiempos.
La manera en que los usuarios toman decisiones es bastante desordenada y cada vez se está tornando más compleja. Aún así, hay algunas cosas que sabemos sobre el comportamiento de compra. Sabemos, por ejemplo, que lo que sucede entre el disparador y el proceso de decidir la compra no es lineal. También que existe una compleja red de puntos de contacto que varía según cada persona. No obstante, lo que nos resulta menos claro es cómo los compradores procesan toda la información y las opciones que descubren en el camino. Y un punto clave, que buscamos comprender con esta nueva investigación, es cómo ese proceso influye en lo que las personas finalmente deciden comprar.
A medida que Internet fue creciendo, pasó de ser una herramienta para comparar precios a una herramienta para comparar todo tipo de cosas. Esto se refleja en cómo ha ido cambiando el comportamiento de compra a lo largo de los años en la Búsqueda de Google. Considera los términos «económico» y «mejor». A nivel mundial, el interés de búsqueda de «mejor» superó notablemente al interés de búsqueda de «económico».1
Interés de búsqueda a nivel mundial de «mejor» en comparación con «económico»
Fuente: Google Trends, comparación de los términos de búsqueda “cheap” y “best”, datos globales, de 2004 a septiembre de 2020.
Por un lado, si bien el valor preciso del término «económico» puede variar entre diferentes personas, sigue teniendo un significado singular. Por otro, «mejor» puede tener una amplia variedad de significados entre los que se incluyen valor, calidad, rendimiento o popularidad.
Este es el tipo de comportamiento que investigamos: qué ocurre en el medio, entre el factor disparador y la compra. Y, dado que la pandemia por COVID-19 aceleró las investigaciones y las compras en línea en todo el mundo, ahora es más importante que nunca que las marcas aprendan cómo darle sentido.
Aplicando los principios de las ciencias del comportamiento al proceso de decisión de compra
El año pasado, decidimos actualizar nuestra perspectiva acerca del proceso de toma de decisiones de los consumidores y, con la ayuda de un grupo de expertos en ciencias del comportamiento, The Behavioural Architects, comenzamos a transitar el recorrido para decodificar cómo deciden qué comprar.
Realizamos revisiones literarias, estudios de observación de compras, análisis de tendencias de búsqueda y un experimento a gran escala. Nuestro objetivo era comprender cómo los consumidores toman las decisiones en un entorno en línea donde las opciones abundan y la información es ilimitada. Descubrimos que las personas son capaces de lidiar con la escala y la complejidad mediante el uso de sesgos cognitivos codificados en lo más profundo de su mente.
Dado que estos sesgos existían mucho antes que Internet, sentíamos curiosidad por saber cómo afectan las decisiones de compra de las personas en la actualidad.
¿Qué sucede en medio del recorrido? Dos modos mentales
A través de la investigación, comenzó a tomar forma un modelo actualizado de toma de decisiones. En el centro de este modelo, se encuentra el desorden intermedio: un espacio complejo entre los disparadores y la compra, en el que se ganan y se pierden clientes.
Las personas buscan información sobre productos y marcas de una categoría, y, luego, sopesan todas las opciones. Esto se corresponde con dos modos mentales diferentes en el desorden intermedio: la exploración, una actividad expansiva, y la evaluación, una actividad restrictiva. Cualquier acción que una persona realice en una amplia variedad de fuentes en línea, como motores de búsqueda, redes sociales, agregadores y sitios web de reseñas, puede clasificarse en uno de estos dos modos mentales.
Las personas recorren estos modos gemelos de exploración y evaluación, repitiendo el ciclo tantas veces como sea necesario para tomar una decisión de compra.
Los sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones de compra
A medida que las personas exploran y evalúan opciones en el desorden intermedio, los sesgos cognitivos definen su comportamiento de compra e influencian el motivo por el que eligen un producto en lugar de otro. Si bien existen cientos de sesgos, priorizamos seis de ellos en nuestra investigación:
6 sesgos que influyen en las decisiones de compra
- Descubrimiento de la categoría: Descripciones breves de las especificaciones clave de los productos pueden simplificar las decisiones de compra.
- El poder del ahora: Mientras más tiempo haya que esperar por un producto, más se debilita la propuesta.
- Prueba social: Las recomendaciones y las reseñas de otras personas pueden ser muy persuasivas.
- Sesgo de la escasez: A medida que se reduce el stock o la disponibilidad de un producto, más deseado se vuelve.
- Sesgo de autoridad: Los expertos o las fuentes confiables pueden influir en los consumidores.
- El poder de lo gratuito: Un obsequio con una compra, incluso si no tiene relación en ella, puede ser un poderoso factor motivador.
Estos sesgos formaron la base de nuestro experimento a gran escala con compradores reales que simularon 310.000 situaciones de compra en los sectores de servicios financieros, consumo masivo, retail, viajes y servicios públicos.
En el experimento, se les pidió a los compradores que eligieran su primera y segunda marca favorita de una categoría, y, luego, se aplicaron diversos sesgos para determinar si las personas cambiarían su preferencia de una marca a otra. Para probar un escenario extremo, los experimentos también incluyeron una marca ficticia en cada categoría a la que los compradores jamás habían estado expuestos.
Los resultados mostraron que, incluso el competidor menos efectivo, una marca ficticia de cereales, logró ganar el 28% de la preferencia de los compradores respecto de una de las marcas favoritas de los compradores cuando ofreció múltiples beneficios, incluyó opiniones categorizadas con cinco estrellas y una ofreció un 20% más del producto de manera gratuita. En la situación más extrema, una aseguradora de automóviles ficticia fue la elegida por el 87% de los consumidores cuando incluyó ventajas relacionadas con los seis sesgos en su oferta.
El experimento demostró que, cuando se aplican de forma inteligente y responsable, los principios de las ciencias del comportamiento —así como las necesidades de información y comportamiento con las que se alinean— son poderosas herramientas para ganar y mantener la preferencia de los consumidores en el desorden intermedio.
Cómo crear una estrategia de marketing exitosa en el desorden intermedio
A pesar de que el desorden intermedio puede parecer un lugar complicado, es importante recordar que para los consumidores se siente como una compra normal. El objetivo no es forzar a que las personas salgan del bucle que se muestra en el modelo, sino ofrecerles la información y la tranquilidad que necesitan para tomar una decisión.
Afortunadamente, tanto si eres un gigante en una categoría o su competencia, el enfoque es el mismo:
- Asegura la presencia de tu marca para que tus productos o servicios estén en la mente una de las primeras opciones cuando los clientes hagan búsquedas.
- Utiliza los principios de las ciencias del comportamiento de forma inteligente y responsable a fin de que tu propuesta sea atractiva para los consumidores cuando evalúan las opciones disponibles.
- Cierra la brecha entre el factor activador y la compra para que tus clientes existentes y potenciales estén menos tiempo expuestos a las marcas de la competencia.
- Construye equipos flexibles y capacitados, que puedan trabajar multidisciplinariamente para evitar las tradicionales estructuras aisladas de desarrollo de marca y rendimiento que pueden generar brechas en el desorden intermedio.
Google Trends, comparación de los términos de búsqueda “cheap” y “best”, datos globales, de 2004 a septiembre de 2020.
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Julián Castiblanco
CEO Ingenieros de Marketing
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Fotografía portada tomada de galería de:www.canva.com
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