Con la aparición del feminismo en Europa y América del Norte en el siglo XVII, se dieron cambios significativos a nivel social, político y económico. El feminismo y el machismo son conceptos, ideologías que han trascendido los estándares sociales y se han generado todo tipo de reacciones frente al tema.

Las compañías han segmentado las maneras en que le hablan a las mujeres, pero a su vez dejan de lado el cómo le hablan a los hombres, participantes activos de una economía que también ha evolucionado y diversificado. La sociedad les reta continuamente a ser mejores, pero no está tan claro cómo lograrlo. Las nuevas masculinidades tienen implicaciones importantes para el mercadeo y por esta razón, las marcas que quieran atraer a los hombres deben adaptar sus mensajes y productos a las nuevas expectativas y necesidades de este segmento.

Según la Encuesta Nacional de Masculinidades, realizada por el Ministerio de Justicia y del Derecho de Colombia en 2022: El 75 % de los hombres colombianos considera que los roles de género tradicionales están cambiando, el 60 % cree que los hombres deben ser capaces de expresar sus emociones, el 55 % opina que los hombres deben participar en las tareas del hogar y el cuidado de los hijos, y el 45 % cree que los hombres deben ser capaces de pedir ayuda cuando la necesitan.

Hablar de nuevas masculinidades incomprendidas y marcas permitió que se relizara un estudio en el que se buscó entender cuáles son las mejores maneras de tratar a los hombres en el mercado. Rosalba Olivella, CEO de Provokers, asegura que «es vital destacar que el reto a la masculinidad, nos muestra el paradigma que vive el hombre de hoy, convirtiendo esto en una oportunidad, un lienzo en blanco para que las marcas conecten con ese hombre más allá de pedirle un cambio». Además, declara que dentro de los datos recopilados, el 74 % de los hombres encuestados cree que «por primera vez en la historia es difícil ser hombre». Además, el estudio revela que el 27 % de los hombres encuestados asegura sentirse criticado por el solo hecho de ser hombre.

No obstante, en la sociedad actual, sumergida en un estado de libertades en las cuales se habla de feminismo y revelación, a los hombres se les pide que sean más abiertos y emocionales, pero que no dejen de ser fuertes y protectores y al 84 % de los consultados le llama la atención poder mostrar de una manera más libre sus sentimientos y emociones.

Según revela el estudio el 89 % de los encuestados considera que ser hombre hoy es más empático, abierto, está presente para los hijos y es más equitativo con la pareja». Claro está, sin descuidar su rol de proveedores y que sigan emprendiendo sus profesiones con éxito; que sean blandos, pero no se quiebren, que cambien, se adapten y aprendan de manera instantánea. 

Ahora, se destacan atributos con los que los hombres gustan identificarse (aunque no sepan bien cómo hacerlo). La data refiere que «el 75 % de los hombres celebra la libertad actual para verse y vestirse como quieran, y para bailar, hacer yoga o cualquier otra actividad antes considerada “femenina” porque hay menos reglas».

¿Quién y cómo le estamos hablando a los hombres?

Este estudio, iniciativa de Provokers, nace luego de realizar un profundo estudio sobre la mujer, pero «evidentemente nos quedaba la gran duda de qué estaba pasando con el hombre en este entorno cambiante», explica Rosalba Olivella.

Con ello, se busca identificar valores, necesidades y expectativas actuales de los hombres, que permita ayudar a las marcas y contar con recomendaciones para mejorar las comunicaciones, acciones y posicionamientos en función de los cambios en el contexto social. «Se profundizó en qué significa ser hombre hoy, cómo se sienten frente a los cambios sociales promovidos por el feminismo y qué tan retratados se sienten en una realidad con la que chocaron y nadie los preparó» enfatiza la ejecutiva, porque vieron un serio problema con el hombre de hoy, y es que las marcas carecen de empatía, negando la comunicación con su público masculino.

Según la investigación: «Cuando quieren alejarse de esa masculinidad tradicional, no se entiende si su intención es burlarse de los hombres o de la masculinidad. Si el discurso solo es desde la mirada de la mujer para hablar del hombre o si lo que intentan es hacer pedagogía».

Implicaciones para el mercadeo

Algunos consejos para las marcas que quieran dirigirse a los hombres desde una perspectiva de nuevas masculinidades incluyen:

• Abrir el juego de la expresión emocional: hombres como personas emocionales capaces de expresar sus sentimientos de manera abierta y sana, desafiando la tradición heredada (fríos, calculadores o distantes).
• Ejercicio del cuidado y la sensibilidad: hombres involucrados en actividades de cuidado (sin que esto sea un “tema”) y mostrando empatía hacia los demás.
• Reflexionar sobre los roles de género: una visión más igualitaria de los roles donde los hombres no se limitan a ser proveedores o líderes, sino que también pueden ser pares en relaciones igualitarias.

Diversidad: retratar un amplio espectro de identidades, diversidad cultural, étnica, orientación sexual dentro de lo masculino.

Las marcas que adopten estos enfoques estarán mejor posicionadas para conectarse con los hombres de hoy, que están buscando formas de expresar su masculinidad de manera más auténtica y saludable. Es innegable que el estudio es una mirada positiva tanto para las marcas como para la sociedad.

«Sabemos poco sobre la respuesta de los hombres al cambio de contexto. ¿Cómo están hoy, reactivos, sensibles, perdidos?  Si cambió el contexto, si cambió el lugar de las mujeres, deberíamos asumir que el de ellos también cambió. Es el momento de repensarnos y entender una realidad poco explorada y sí muy criticada. Por un lado ha sido liberador para los hombres, pero por otro confuso», finaliza Rosalba Olivella.